全球狂卖5亿份！它靠小众赛道年入20多亿

冲剂、能量棒、奶昔......随着人们对营养、健康、美丽的日益追求，“代餐”对于大家来说已经不再陌生。

Precedence Research数据显示，2025年全球代餐市场规模预计达到255.1亿美元（约合1841.87亿人民币），2034年将增至519.9亿美元（约合3753.79亿人民币），未来九年复合增长率达8.23%。

在市场热度上升的同时，伴随的是产品质量良莠不齐、虚假营销等乱象。但在这个混乱市场中，却有一个连续九年营收增长的品牌，它就是英国营养品牌Huel。

直击用户痛点，在失败中看到的2亿英镑商机

Huel的故事还要从创始人Julian Hearn说起。

Julian Hearn出生于1972年的英格兰，曾任职于星巴克、Tesco、 MFI等知名企业；而Julian Hearn一共经历过三次创业，Huel正是第三次。但Huel成立的灵感却来源于其第二次夭折的创业。

在第一次创业成功（第一家公司已出售）后的几年，有健身习惯的Julian Hearn开始对众多说法矛盾的健身、饮食建议开始感到厌烦。对此Julian不禁思考，如果有一个平台可以对众多健康计划进行尝试，并找出那些真正具有最佳效果的方式，那会怎样？

其第二次创业，健身项目Bodyhack就此诞生，然而这次创业最终还是夭折了——因为不管是对用户，还是对Hearn，时间和金钱的成本都太高了。

有健身和减脂经历的读者都知道，“吃”起的作用很重要，既要健康、营养全面，还要热量不能太高。但对于上班族来说“上午11点拿出锅碗瓢盆煮个鸡蛋和100克西兰花，这非常困难”，Bodyhack项目因此失败。

Bodyhack创业虽然告吹，但也让Julian有了新的思考：健康饮食是否能变得像喝蛋白质奶昔一样简单。受此启发，Julian开始尝试联系不同的营养师，以寻找能够包含人们所需要所有营养的方法，然后他遇到了Huel联合创始人James Collier ，两人一拍即合。在经过复杂的准备工作后，Huel在2015诞生。

成立至今，Huel的产品已经覆盖了粉状膳食系列、即饮系列、速食系列及零食与补充剂系列，营收也已经保持了连续九年增长：

创立后半年Huel营收达到75万英镑（约合724.63万人民币），创立后一年营收达到300万英镑（约合2898.55万人民币）；

2018年获得首轮2000万英镑（约合1.93亿人民币）融资，在美国市场销售业绩显著；

2020年收入达到7200万英镑（约合6.95亿人民币），同比增长43%，其中56%销售额来自国际市场；

2022年获得第二轮融资，产品销往全球90多个国家和地区。

到了2024财年，Huel的全球销量更是突破5亿份（平均每0.63秒卖出一份餐食），年收入达到2.14亿英镑（约合20.67亿人民币）。其中，英国市场收入增长17%，达1.1亿英镑（约合10.62亿人民币）；美国市场收入增长16%，达6720万英镑（约合6.49亿人民币）；其他地区收入增长13%，达3670万英镑（约合3.54亿人民币）。 

Huel能0.63秒卖出一份餐食的秘诀

在英美等地区，叫得上名号的营养及代餐品牌不在少数，而Huel能在这个赛道站稳脚跟，与其产品特点、品牌定位、市场策略等多重因素息息相关。

从问世之初，Huel给自己的定位便不是“代餐”，而是“适合所有人的新型日常食品”。值得一提的是，Huel不是一个单词，而是Human Fuel（人类燃料）的简称。Huel的产品也都基于“全营养”概念展开，产品中不止包了含蛋白质、膳食纤维，还包含了各种矿物质及26种维生素。

面向的人群则是“时间紧迫的实用主义者”，用户只需取出需要量的产品并加水摇匀，就能快速获得一份热量不高但营养全面且碳足迹比普通餐食低50%的一餐。

秉持着用户需求拆得越细，产品就越能打到痛点的想法，除了粉状餐食，Huel还推出了即饮饮料、即食食品等产品，并根据消费者的不同喜好，推出了不同口味。口感上也经过了精心的调配，在尽量模拟传统食物口感的同时，避免了传统代餐产品可能出现的颗粒感及难以下咽的问题。

作为一个D2C品牌，Huel十分重视用户的沟通与反馈。在论坛等渠道，Huel会积极参与用户讨论并收集用户反馈，并以此作为对商品修改和升级的依据。并在社媒等渠道搭建了一个有温度的品牌社区，这或许和其第一批客户来源有关，据Hearn所说Huel的第一批用户并非来自营销，“有人问Huel到底在做什么的，我解释了我要推出的产品......第一批客户就是通过Facebook群组来的”。Huel也赋予了用户一个亲切的昵称——“Hueligans”。

在销售渠道方面，Huel采取“坚定的全渠道”方式。线下，Huel已经在全球25650家商店有售，比一年前的覆盖范围增加了一倍多。同时，Huel也积极参与各类和健康、健身、食品相关的展会和活动，并定期开展促销活动。通过这种线下互动的方式，Huel即增加了潜在用户面对面交流的机会，也增加了品牌的知名度。

而线上则是Huel的主要销售来源。线上渠道中，Huel在主攻独立站的同时入驻了亚马逊等大型电商平台。

独立站上，Huel对于一些主打产品或新品，会在首页或相应的产品分类页面设置醒目的展示区域，通过图片、文字介绍、用户评价等元素的组合，吸引用户的注意力；产品页面则会以醒目的方式展示产品的营养成分、配料来源等核心信息；同时产品详情页还会清楚地说明食用方式，如冲调比例、步骤等，方便用户快速掌握产品的使用方法。

另外，独立站会根据用户的浏览历史和购买记录，为用户提供直观的个性化产品推荐，同时提供定制服务的入口，让用户可以轻松定制自己的营养方案。其独立站上还设有专门的板块，定期发布于健康、营养、健身相关的内容，这些文章由专业人士编写，具有较高的专业性及可信度，为用户提供专业可靠的资讯指导。

值得一提的是，Huel还采用了订阅制的销售模式，让消费者可以根据自己的需求选择不同的订阅周期来定期购买产品。这样在方便了用户的同事，也让用户形成稳定的消费习惯，进一步提升了复购率。

当然，和其他品牌一样，Huel也遭遇过质疑。但面对“长期食用健康风险”争议时，Huel没有避重就轻，而是选择发起了“28天Huel饮食”实验，30名参与者在严格的健康监测下，体重、体脂率、BMI、血糖和胆固醇水平均获改善，相关数据和纪录片全程公开。

在代餐市场这个充满机遇与挑战的领域，Huel凭借精准的产品定位、丰富多样的产品线、高效的市场与营销策略以及对用户的上心，成功开辟出一条独特的增长曲线。从创始人Julian Hearn的经历来看，他从自身对健身饮食的困惑出发，历经创业失败，深刻洞察到市场痛点，最终找到突破口，创立了Huel。这一过程也启示我们，深入探索需求与痛点，是创新与成功的关键。